تناسبِ محصول و بازار؛ از کجا بفهمیم رسیده‌ایم
بسیاری از بنیان‌گذاران می‌گویند مهم‌ترین لحظه‌ای که تجربه کرده‌اند، لحظه‌ای بود که حس کردند مشتری‌ها محصول را «واقعاً» می‌خواهند. به این لحظه، یا درستش به این وضعیت، «تناسبِ محصول و بازار» می‌گویند.
تعریف
طبقِ منابعِ بین‌المللی، تناسبِ محصول و بازار یعنی اینکه محصول تا چه اندازه تقاضای قویِ بازار را پاسخ می‌دهد. این مفهوم به اندی رکلیف از Benchmark Capital نسبت داده می‌شود و مارک اندریسن آن را مشهور کرد. تعریفِ اندریسن ساده است: در بازارِ خوبی باشی و محصولی داشته باشی که آن بازار را راضی کند.
یک وضعیتِ «بله یا نه» نیست
تناسبِ محصول و بازار درجه دارد. می‌توانی کمی به آن نزدیک باشی یا خیلی. با تغییرِ بازار و ورودِ رقیب هم ممکن است از دست برود. پس باید مرتب دوباره سنجیده شود.
آزمونِ چهل درصد
یکی از روش‌های مشهور را شان الیس رواج داد. از مشتری‌هایی که محصول را واقعاً استفاده کرده‌اند بپرس:
- «اگر دیگر نتوانی از این محصول استفاده کنی، چه حسی داری؟»
اگر دست‌کم حدودِ چهل درصد بگویند «خیلی ناراحت می‌شوم»، نشانهٔ خوبی است. این یک قاعدهٔ سرانگشتی است، نه قانون. ولی نقطهٔ شروعِ خوبی برای سنجیدن است.
نشانه‌های عملی
- مشتری‌ها دوباره می‌خرند یا دوباره می‌آیند، بدونِ اینکه یادشان بیندازی.
- دیگران را معرفی می‌کنند.
- وقتی محصول خراب می‌شود یا دیر می‌رسد، اعتراض می‌کنند. یعنی برایشان مهم است.
- فروش با تبلیغِ کمتر هم ادامه دارد.
- ارزشِ هر مشتری در طولِ زمان از هزینهٔ جذبش بیشتر است.
نشانه‌های گول‌زننده
- تبلیغِ زیاد: با پولِ زیاد می‌شود فروش ساخت، ولی اگر با قطعِ تبلیغ فروش هم قطع شود، تناسب نداری.
- تعریفِ دوستان: آشناها معمولاً تعارف می‌کنند.
- علاقه به راه‌حل، نه به محصولِ تو: ممکن است مردم مشکل را داشته باشند ولی راه‌حلِ تو را نخواهند. این دو را با هم اشتباه نگیر.
پیش از تناسب، رشد را زیاد نکن
یکی از هشدارهای رایج این است که پیش از رسیدن به تناسب، روی تبلیغ و رشدِ سریع پول نریزی. تا وقتی محصول درست جا نیفتاده، رشدِ بیشتر فقط مشتریِ ناراضیِ بیشتر می‌آورد. اول با گروهِ کوچکی از مشتری‌ها به نقطه‌ای برس که عاشقِ کارت باشند، بعد بزرگ شو.
از کجا شروع کنیم؟
- با یک MVP شروع کن.
- مشتری‌های اول را از نزدیک بشناس؛ با آن‌ها حرف بزن، نه فقط نظرسنجی.
- یک گروهِ مشخص را انتخاب کن، نه «همه». مثلاً به‌جای «همهٔ علاقه‌مندانِ گیاه»، «آپارتمان‌نشین‌هایی که بالکن دارند».
- هر ماه همان آزمون‌ها را تکرار کن و روند را ببین.
گفت‌وگو با مشتری، نه فقط نظرسنجی
عددها مهم‌اند، ولی گاهی یک گفت‌وگوی کوتاه بیشتر از صد پاسخِ نظرسنجی می‌گوید. چند سؤالِ ساده که در گفت‌وگو کمک می‌کند:
- آخرین باری که از محصول استفاده کردی، برای چه بود؟
- پیش از آشنایی با ما، این کار را چطور انجام می‌دادی؟
- اگر ما نبودیم، چه می‌کردی؟
- محصول را به چه کسی معرفی کرده‌ای و چرا؟
- چه چیزی باعث می‌شود دیگر استفاده نکنی؟
به جواب‌ها گوش بده، نه به تعارف‌ها. «خیلی خوب است» کمتر از «هفتهٔ پیش سه بار سفارش دادم» معنا دارد.
یک مثالِ فرضی
فرض کن کسی عسلِ محلی می‌فروشد. در ماه‌های اول بیشترِ سفارش‌ها از آشناهاست و کمتر کسی دوباره می‌خرد. او بسته‌بندی را عوض می‌کند، داستانِ زنبورداری‌اش را در صفحه‌اش می‌گذارد و برای مشتری‌های اول یادداشتِ تشکر می‌فرستد. چند ماه بعد، بخشِ قابلِ توجهی از سفارش‌ها خریدِ دوباره است و مشتری‌های تازه از معرفیِ قبلی‌ها می‌آیند. این یعنی دارد به تناسب نزدیک می‌شود. کسی به او نگفت؛ عددها و رفتارِ مشتری‌ها نشانش داد.
خلاصه در چند خط
- تناسبِ محصول و بازار یعنی مشتری‌ها محصول را واقعاً می‌خواهند.
- این وضعیت درجه دارد و باید مرتب دوباره سنجیده شود.
- آزمونِ چهل درصد یک قاعدهٔ سرانگشتیِ مفید است، نه قانون.
- خریدِ دوباره و معرفی به دیگران نشانه‌های قوی‌اند.
- پیش از رسیدن به تناسب، روی رشدِ سریع پول نریز.
همدیگه و تناسب
در همکاری با همدیگه، هر بازدید و سفارش با منبعش ثبت می‌شود و گزارشِ ماهانه می‌گیری. این عددها کمک می‌کنند بفهمیم کدام محصول، کدام پیام و کدام مشتری بهتر جواب می‌دهد. یعنی تناسب را با داده می‌سنجیم، نه با حدس. دربارهٔ سازوکارِ همدیگه بیشتر بخوان.
مرتبط با: فروشِ کالا • خدمات